• بی شک میدان های ورزشی در همه جای دنیا و از جمله در ایران کنونی، به دلیل مخاطبان انبوهی که دارند از جمله بهترین مکان ها برای تبلیغات بازرگانی کالاها و خدمات به شمار می روند. این قابل فهم و هدف از این نوشته طرح این پرسش است که گستره نمایش و پخش آگهی بازرگانی در میدان های ورزشی دنیا و ایران تا کجاست؟ مثلاً آیا می شود روی پیشانی بازیکنان هم نام شرکتی را حک کرد؟! ...

اخبار روز: www.iran-chabar.de
شنبه  ۲۶ شهريور ۱٣۹۰ -  ۱۷ سپتامبر ۲۰۱۱

یکم. بی شک میدان های ورزشی در همه جای دنیا و از جمله در ایران کنونی، به دلیل مخاطبان انبوهی که دارند از جمله بهترین مکان ها برای تبلیغات بازرگانی کالاها و خدمات به شمار می روند.این قابل فهم و هدف از این نوشته طرح این پرسش است که گستره نمایش و پخش آگهی بازرگانی در میدان های ورزشی دنیا و ایران تا کجاست؟ مثلاً آیا می شود روی پیشانی بازیکنان هم نام شرکتی را حک کرد؟!

دوم. همگان به یاد دارند روزگاری را که دست اندرکاران و مدیران در جمهوری اسلامی درآغاز به هیچ روی به تعبیر خودشان با "نمادهای نظام های سرمایه داری" بر سر سازگاری نبوند. آن ها با اعتماد به نفسی قابل ملاحظه آمده بودند تا باز به تعبیر خودشان "الگویی جدید" از مدیریت اجتماع عرضه کنند. الگویی که ادعا می شد که قرار است برای همه شوون جامعه برنامه هایی الهی، مستقل و منحصر به فرد ارائه نموده و به ویژه با روش ها و نمادهای نظام های رایج روز دنیا در چپ و راست مرزبندی های روشن داشته باشد. در همین راستا مقوله تبلیغات و آگهی بازرگانی نیز در آغاز به عنوان یکی از نمادهای نظام های غربی و سرمایه داری مذموم قلمداد می شد.

سوم. ولی به تدریج که زمان گذشت، آن چه که ایشان ساختند و پرداختند، اتفاقاً چیزی نشد جز ملقمه ای ناکارآمد و تناقض آلود و نیز کپی برداری ای ناشیانه و سطحی گرایانه از مظاهر ِهم شرق و هم غرب بی توجه به مبانی آن. پخش آگهی بازرگانی که روزگاری در رسانه دولتی محدودیت های جدی داشت، امروزه حجم عمده وقت و البته درآمد این رسانه را به خود اختصاص می دهد. آگهی های بازرگانی غیر مستقیم، یعنی آن چه که در پس زمینه و به شکل ضمنی در انواع فیلم، سریال و برنامه های تلویزیونی و رادیویی تبلیغ می شود، به گونه قابل توجهی افزایش یافته اند. بگذریم که البته در معرفی سیاست های کنونی حاکم و جاری در کشور هیچ دست اندرکاری نخواهد پذیرفت که جمهوری اسلامی به هر دلیلی از ادعاهای اولیه اش شانه خالی کرده است، ولی این موضوع قطعاً چیزی را در عالم واقع عوض نمی کند. واقعیتی که عبارت است از نا درستی آقایان در ادعاهای دیروز و ناکارآمدی و تناقض پیوسته ایشان در درک صحیح از انسان و جامعه ی انسانی امروزین است.

چهارم. امروزه ورزش ایران از قربانیان اصلی این ناکارآمدی به ویژه در زمینه مدیریت و اجرای تبلیغات و آگهی های بازرگانی در میدان های ورزشی است. شیوه ای از سیاست گذاری که از مناسبات سیستم های غربی، فقط و فقط پخش آگهی را دیده و آموخته، نه بنیاد های انسان گرایانه و زیباشناسانه آن را.

پنجم. یک بار دیگر تصاویر یا احیانا ً ویدئو های شهرآورد (= دربی) پایتخت در روز جمعه گذشته یعنی بازی استقلال و پرسپولیس را به تماشا بنشینید. این مسابقه نمونه ای از وضعیت کنونی میدان های ورزشی ایران زیر سنگینی بار توقعات اشتها ناپذیر سوداگران و عدم کارآمدی مدیران و سیاست گذاران مربوطه است:
- تبلیغات دور زمین فوتبال در استادیوم آزادی، تقریبا به چهار باند، پشت اندر پشت هم رسیده است، چه در فضای دو طرف زمین و چه در محوطه پشت دروازه ها.
- پیراهن فوتبالیست ها که علی القاعده بایست عمده جذابیت و زیبایی این ورزش را هم برای خود بازیکنان و هم برای تماشاگران و بینندگان میلیونی تلویزیونی شان فراهم نمایند در فوتبال کنونی ایران کاملا ً بی جذابیت شده اند. آب و رنگ و هویت شان از هر سو زیر سنگینی و درشتی نامی و نشانی بازرگانی محو شده اند. تبلیغات، علاوه بر جلوی پیراهن که عرف ِ این روزهای دنیای فوتبال هست در پشت پیراهن بازیکنان هم نشسته اند، خیلی درشت و پر. طرفه اینکه، به این دلیل دیگر هیچ جایی برای نوشتن نام بازیکن در پشت پیراهنش نیز باقی نمانده است.
- بدیهی است که هر بازی یا دوره ای از مسابقات اسپانسرهایی از دنیای دیجیتال داشته باشد، ولی حضور و بیان نام و نشان تجاری آن ها به هنگام کارگردانی و پخش مسابقه قطعا ً بایست به صورت کاملا ً ضمنی و بدون اسیب زدن به جذابیت بصری و جریان متنی و اصلی مسابقه باشد نه آن گونه که گویی این بازی ها اصلا ً در تجلیل از این نام و نشان تجاری در حال برگزاری است (مدلی که در دربی پایتخت و به هنگام پروجکشن بزرگ نتیجه بازی در و سط زمین اتفاق می افتاد)!

ششم. پدیده های فوق، در هیچ میدان ورزشی و فوتبالی حتی در سرمایه داری ترین نظام های اجتماعی که بایست علی القاعده مروج و توسعه دهنده مقوله پخش آگهی های بازرگانی باشند دیده نمی شوند. پیراهن بازیکنان منچستر و تبلیغات کنار زمین استادیوم آلترافورد، یا پیراهن بارسلونی ها، رئالی ها، بایرن مونیخی ها و میلانی ها و مدل تبلیغات کنار زمین ایشان و یا پخش تلویزیونی بازی های مربوطه را ملاحظه فرمایید. در هیچ کدام از این موارد، تبلیغات و آگهی های بازرگانی، به این شکل افسار گسیخته، شلوغ و چشم- نانواز که در فوتبال ایران امروز دیده می شود، نیستند.

هفتم. قطعا ً برای تبلیغات بازرگانی در میدان های ورزشی نرم هایی وجود دارد که به هر دلیل دست اندرکاران ایرانی خود را موظف به اجرای آن نمی دانند. در این صورت و بدون داشتن یا رعایت نرم، پرسش این خواهد بود که مرز و گستره پخش و نصب تبلیغات بر روی پیراهن ورزشکاران و در میدان های ورزشی تا کجا خواهد بود؟ اصلاً بدون نرم، مرزی هم وجود خواهد داشت؟

پویا وحید
۱۷ سپتامبر ۲۰۱۱