• منتقدان تصاویر زنان در تبلیغات نگران کمیت ظاهر شدن زنان در تبلیغات نیستند بلکه بیشتر نگران کیفیت حضور زنان در تبلیغات هستند. تحقیقات نشان می‌دهد که زنان در تبلیغات معمولا به‌عنوان ابژه جنسی یا در نقش‌های خانگی و یا صرفا برای تزیین صحنه و به‌صورت منفعل و کمتر به‌عنوان فردی مستقل و شاغل نشان داده می‌شوند. زنان در تبلیغات به‌صورت موجوداتی نیازمند راهنمایی مردان برای استفاده از کالاهای موردنیازشان بازنمایی می‌شوند. ...

اخبار روز: www.iran-chabar.de
پنج‌شنبه  ۲۶ شهريور ۱٣۹۴ -  ۱۷ سپتامبر ۲۰۱۵

امروزه در عصری زندگی می‌کنیم که رسانه‌ها و وسایل ارتباط‌جمعی تقریبا بر همه ی زندگی ما سایه افکنده‌اند و هیچ موضوعی از قبیل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی… را نمی‌توان تصور کرد که رسانه‌ها در آن نقش نداشته باشند. در جهان معاصر رسانه‌ها یکی از ابزارهای مهم جامعه‌پذیری تلقی می‌شوند و در تولید و بازتولید نقش‌های جنسی و هویت جنسی سهم بسیار مهم و درخور توجهی دارند. از این رو لازم است به تصاویری از زنان که در رسانه های سراسر دنیا ساخته می شود نگاهی بیاندازیم و ببینم زنان چگونه توسط صاحبان رسانه و سیاست های رسانه ای به تصویر کشیده می شوند.

تحقیق در مورد تأثیر تبلیغات بر مخاطبان همواره برای همه نظریه‌پردازان چه پوزتیویستها چه نظریه‌پردازان انتقادی مهم بوده و هست. تأثیری که تبلیغات در بازتولید نقش‌های جنسی در جامعه دارد از منظر نظریه‌پردازان انتقادی و فمینیست‌ها موضوعی حیاتی است.

دایر[۱] معتقد است فناسازی نمادین در پیام‌های بازرگانی نیز منعکس می‌شود. دایر می نویسد: بررسی آگهی‌های بازرگانی نشان می‌دهد که جنسیت همیشه براساس قالب‌های سنتی فرهنگی به تصویر کشیده می‌شود. وضعیت زنان در تبلیغات درست همان وضعیتی است که یک پژوهشگر آمریکایی آن را فنای نمادین زنان خوانده است. به‌عبارت‌دیگر، پیام‌های بازرگانی ارزش‌های اجتماعی حاکم را منعکس می‌کند. زنان مهم نیستند، مگر در خانه و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند؛ و این نکته ای است که از صدای گوینده مرد در تبلیغ محصولات زنانه نتیجه‌گیری می‌شود (استریناتی،۱۳۸۰، ص ۲۴۸).

محققان انتقادی تبلیغات را به‌عنوان بازتاب ایدئولوژی غالب از جامعه‌ای که آن‌ها را تولید می‌کند، می‌بینند. به‌منظور بررسی انتقادی تبلیغات ما باید تمام آگهی‌های تصویری را به‌خوبی آگهی‌های چاپی نگاه کنیم، به‌عنوان‌مثال شیلدز[۲] در ۱۹۹۰ ذکر کرد که تولید متن‌های تصویری داخل ساختارهای ایدئولوژیک غالب اتفاق می‌افتد. بنابراین تمام متن، قادر است گفتمان‌های غالب فرهنگی را درباره چیزهایی نظیر جنسیت، نژاد، قومیت و نظایر آن بازتاب دهد (انگهارد، ۲۰۰۴: ۱۸۷).

منتقدان تصاویر زنان در تبلیغات نگران کمیت ظاهر شدن زنان در تبلیغات نیستند بلکه بیشتر نگران کیفیت حضور زنان در تبلیغات هستند. تحقیقات نشان می‌دهد که زنان در تبلیغات معمولا به‌عنوان ابژه جنسی یا در نقش‌های خانگی و یا صرفا برای تزیین صحنه و به‌صورت منفعل و کمتر به‌عنوان فردی مستقل و شاغل نشان داده می‌شوند. زنان در تبلیغات به‌صورت موجوداتی نیازمند راهنمایی مردان برای استفاده از کالاهای موردنیازشان بازنمایی می‌شوند.

در ادامه به بررسی مفهوم بازنمایی و نقش ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری در ساخت تصاویری خاص از زنان در رسانه های می پردازیم.

بازنمایی[۳]

بازنمایی یکی از مفاهیم کلیدی در مطالعات رسانه‌ای‌ است. نیکلاس[۴] می‌گوید بازنمایی درباره این موارد است:

چگونه گروه‌های اجتماعی، خرده‌فرهنگ‌های مختلف، مشاغل، سنین، طبقات اجتماعی و مکان‌ها در رسانه‌ها به تصویر کشیده می‌شوند.
چگونه مخاطبان این تصاویر را تفسیر می‌کنند (نیکولاس، ۲۰۰۳: ۴۳).
مسائل مطرح در بازنمایی عبارت‌اند از:

چگونه هویت‌ها داخل متن ساخته می‌شوند.
چگونه بازنمایی‌ها به‌وسیله فرایندهای تولیدات ساخته می‌شوند تا توجه مخاطب را به خود جلب کنند.
پذیرش چنین بازنمایی‌های توسط مردم چگونه است (همان).
یک نگرانی عمده در مطالعه بازنمایی روشی است که نظام‌های بازنمایی به‌گونه‌ای ساخته شوند که طبیعی به نظر برسند. نظام‌های بازنمایی شیوه‌هایی هستند برای ساختن روش‌های نگاه کردن به متون که توسط ایدئولوژی‌های مربوطه چارچوب گذاری می‌شوند (همان).

یک مسئله مهم در هر پژوهش رسانه‌ای صحت بازنمایی است، که به ما عرضه می‌شود. وقتی‌که ما به مثال‌هایی از بازنمایی رسانه‌‌ها نگاه می‌کنیم می‌توانیم تعدادی سوال از خودمان بپرسیم.

آیا می‌توانیم اعتماد کنیم، که بازنمایی ساخته‌شده، یک تصویر دقیق (صحیح) است؟
تا چه حدی بافت موسسه (رسانه‌ای) و انتظارات مخاطب ماهیت این بازنمایی را مشخص خواهد کرد؟
بازنمایی‌های رسانه‌ای منطبق با منافع چه کسانی است؟ (رینر، ۲۰۰۱: ۸۲).
هرچند تصاویر رسانه‌ها واقع‌گرا و محتمل به نظر‌ برسد، اما آن‌ها هرگز جهان را واقعا صادقانه نشان نمی‌دهند. رسانه‌ها همیشه یک ساختار، یک بازنمایی از واقعیت را ارائه می‌کنند، نه اینکه پنجره‌ای شفاف به‌سوی واقعیت باشند. بازنمایی بی‌درنگ این سوال را به ذهن متبادر می‌کند: چگونه گروه‌ها یا شخصیت‌های ممکن که خارج از رسانه‌ها وجود دارند، در رسانه‌ها بازنمایی می‌شوند؟‌ رسانه‌ها به ما راه‌هایی برای تصور شخصیت‌ها و گروه‌های مشخص می‌دهند، که می‌تواند تأثیرات اساسی بر اینکه چگونه مردم جهان را تجربه می‌کنند و چگونه آن‌ها جهان را درک می‌کنند یا قانون وضع می‌کنند، داشته باشد. رسانه‌های همگانی این قدرت را دارند که بعضی شخصیت‌ها و تصاویر را بارها و بارها بازنمایی کنند و دیگران را نشان ندهند و بنابراین آن‌ها را ناآشنا و حتی ترسناک بسازند (برنستون، ۲۰۰۱: ۱۳۰).

ادواردز بازنمایی را یک ادراک متفاوت از اندیشه می‌داند. وی می‌افزاید بازنمایی نه‌تنها انتقال دادن معناهای موجود، بلکه تلاش بیشتر برای ساختن معنا از چیزهاست (ادواردز، ۲۰۰۳: ۶۴).

کلمه بازنمایی به این نکته اشاره می‌کند که مردم چگونه به‌وسیله رسانه‌ها به دیگران و خودشان بازنموده می‌شوند. مثلا در مورد زنان، برخی معتقدند اگر توسط رسانه‌ها نشان داده شوند تأکید بر جذابیت‌های فیزیکی آنان است، که برتری مردان را تقویت می‌کند و بدین‌وسیله ما را ترغیب می‌کنند فکر کنیم اینکه زنان چطور به نظر می‌رسند مهم‌تر است از اینکه آنان چه‌کاری را انجام می‌دهند. این امر بر نگرش ما و دیگران و اینکه چگونه در مورد بدنمان و شخصیتمان فکر می‌کنیم تأثیر می‌گذارد (نیکولاس، ۱۹۹۸: ۴۳).

برخی از منتقدان استدلال می‌کنند که مقالات و تبلیغاتی که در مجلات زنان حکم‌فرما هستند به تقویت این نکته کمک می‌کنند که زنان اشیاء منفعلی هستند که باید مورد تماشا قرار گیرند. زنان ترغیب می‌شوند که هر قسمت از بدن آن‌ها نیاز به توجهات خاص دارد تا جاذب نگاه خیره مردان باشد. ازآنجایی‌که بیشتر زنان نمی‌تواند با تصاویر مدل‌ها هماهنگ شوند، آن‌ها احساس می‌کنند که نمی‌توانند به آرمان‌هایشان دست یابند. این حالت می‌تواند به احساس تنفر از خود و درماندگی آن‌ها بیانجامد (همان).

بازنمایی‌ها در بافت معانی (مثل عقل سلیم) تولید و توزیع می‌شوند اما این وضعیت تحت اداره و کنترل یک نظام قدرت است که به بعضی از معانی مشروعیت می‌بخشد و به بعضی دیگر خیر. بنابراین بعضی از ایده‌ها و معانی مسلط و بقیه کنار نهاده می‌شوند. اندیشمندان فمینیست و پسااستعماری این حکم نیچه ای- فوکویی را که براساس آن، ما واقعیت را تنها از رهگذر بازنمایی‌هایمان از واقعیت می‌شناسیم، می‌پذیرند. تنوع و چندگانگی این بازنمایی‌ها صرفا به لحاظ تاریخی و فرهنگی نیست، بلکه تنوعشان بازتاب تفاوت در منظر بازنمایی است. این تفاوت‌ها حاصل تفاوت در موضع خودی‌های شناسنده در قبال تاریخ‌مندی روابط به هم مرتبط سلطه و اعتراض است. اندیشمندان فمینیست و پسااستعماری، انسجام نظام گفتمانی را صرفا آثار قدرت و سلطه می‌دانند نه چیزی دیگر. بدین ترتیب این اندیشمندان مفهوم سیاست بازنمایی[۵] را توصیه می‌کنند (مهدی زاده،۱۳۸۴، ص ۲۵).

سیاست بازنمایی، روابط قدرت در روندهای دلالت و بازنمایی را بررسی می‌کند. در سیاست بازنمایی، بازنمایی‌ها، اعمال سیاسی‌ای شمرده می‌شوند که قدرت و دیگر کالاها را به‌طور نامساوی تقسیم می‌کنند. یکی از راهبردهای سیاست بازنمایی کلیشه سازی است.

کلیشه سازی[۶]

نگرش کلیشه‌ای عبارت است از نوعی تلقی یا نگرش یک‌جانبه، مبالغه‌آمیز و هنجاری پیش داورانه و آمیخته با تعصب، در مورد فلان گروه، قبیله یا طبقه که معمولا با نژادپرستی (ایضا) و تعصبات جنسیتی (ایضا) همراه است. نگرش‌های کلیشه‌ای اغلب در برابر تغییر یا تصحیح مقاوم‌اند، در مقابل شواهدی که ممکن است آن‌ها را باطل و بی اثر کند سماجت به خرج می‌دهند ولی دلیلش این است که خودشان نوعی احساس همبستگی اجتماعی به وجود می‌آورند (آبرکرامبی،۱۳۶۷، ص ۳۷۶).

کلیشه سازی اغلب به دلالت‌های منفی اشاره می‌کند به‌گونه‌ای که اگر تمام کلیشه‌ها از رسانه‌ها برداشته می‌شدند، ممکن بود بازنمایی‌ها منصفانه و به‌دور از جانبداری باشد. تسا پرکینز[۷] (۱۹۷۷) در یک مقاله بسیار ارزشمند درباره کلیشه سازی، به این نکته اشاره می‌کند که کلیشه‌ها اساسا ایدئولوژیکی هستند زیرا آن‌ها غالبا ارزیابی عقاید بیان‌شده درباره گروه‌ها و به‌وسیله گروه‌ها هستند. با هر تأثیر ایدئولوژیکی، تکرار کلیشه‌ها و غیاب معانی جانشین ممکن که ارزش‌هایی دور کلیشه‌ها می‌پیچند کلیشه‌ها را به‌عنوان عقل سلیم مطرح می‌کنند. کلیشه‌ها فراتر از توصیف ساده کاراکترهایی که به‌عنوان گروه‌های خاص قلمداد می‌شوند، عمل می‌کنند، کلیشه‌ها همچنین داوری ارزش‌ها را نیز برعهده دارند (بنت، ۲۰۰۶: ۸۱).

منتقدان رسانه‌ها اغلب معتقدند کلیشه‌هایی که در تبلیغات نشان داده می‌شوند اهداف غیرواقعی از سلامتی، زیبایی و موفقیت را بازنمایی می‌کنند که بیشتر مردم نمی‌توانند به آن‌ها دست یابند. یکی از چنین کلیشه‌هایی استفاده بیش‌ازاندازه از مدل‌های لاغر در آگهی‌هاست، بخصوص در آگهی‌هایی که زنان مخاطبان آن هستند (گگنارد، ۱۹۸۶: ۲۶۱).

مطالعه‌ای که خصوصیات ۱۳۲۷ مدل را (به‌طور تصادفی ساده) در تبلیغات مجلات زنان پس از دهه ۱۹۵۰ بررسی کرد به نتایج زیردست یافت:

رایج‌ترین نوع اندام در مجلات زنان متوسط با فراوانی ۷۷ درصد و لاغر ۱۵ درصد، دارای اضافه‌وزن ۷ درصد و چاق ۱ درصد در تمام دهه‌ها بوده است.
نسبت مدل‌های لاغر در هر دهه افزایش‌یافته است و در دهه ۱۹۸۰ به ۴۶ درصد رسیده است.
مدل‌های دارای اضافه‌وزن و چاق در عوض در طول هر دهه کاهش‌یافته است و از ۱۲ درصد در دهه ۱۹۵۰ به ۳ درصد در دهه ۱۹۸۰ رسیده است.
در همه دهه‌های موردبررسی استفاده از مدل‌های مرد چاق یا دارای اضافه‌وزن بیشتر از مدل‌های چاق یا دارای اضافه‌وزن زن بوده است، که نشان‌دهنده آن است که چاقی برای مردان بیشتر قابل‌قبول است.
مدل‌های لاغر جذاب‌تر و موفق‌تر از سایرین نشان داده‌شده بودند (همان: ۲۶۲-۲۶۱).
نتایج این مطالعه آشکار است:

سازندگان پیام در مجلات زنان تأکید روزافزونی بر مطلوبیت هیکل لاغر داشتند، اگر زنی می‌خواهد موفق یا جذاب باشد باید لاغر باشد. وقتی‌که نتایج تحقیق با انواع واقعی اندام در جامعه مقایسه شد، آشکار شد که تبلیغات مجلات زنان در دهه ۱۹۸۰ به یک رژیم ایده‌آل لاغری غیرواقعی خدمت کرده‌اند (همان: ۲۶۲).

«جین کیلبورن»[۸] فعال رسانه‌ای معتقد است زنان به صنعت رژیم فروخته می شوند به‌وسیله مجلاتی که می‌خوانند و یا برنامه‌های تلویزیونی که تماشا می‌کنند، تقریبا همه‌چیزهایی که ما را در مورد وزنمان نگران می‌کنند.

محققان دریافتند که مقالات و آگهی‌های مجلات زنان ۵/۱۰ برابر مجلات مردان زنان را ترغیب به کاهش وزن می‌کنند. و سه‌چهارم مجلات زنان حداقل شامل یک پیام درباره چگونگی تغییر ظاهر اندام زنان به‌وسیله رژیم، ورزش یا جراحی پلاستیک است (همان).

۲۰ سال پیش مدل‌ها با وزن متوسط ۸ درصد کمتر از وزن متوسط زنان (جامعه) بود اما امروزه وزن مدل‌ها ۲۳ درصد کمتر شده است. آگهی‌دهندگان معتقدند مدل‌های لاغر بهتر باعث فروش محصولاتشان می‌شوند. وقتی اخیرا مجله استرالیایی زن جدید[۹] روی جلدش تصویر یک مدل چاق را چاپ کرد باوجوداینکه این عمل توسط خوانندگان بسیاری تحسین شد اما مجله با شکایت آگهی‌دهنده مجبور به‌عوض کردن این تصویر با تصویر یک مدل لاغر در شماره‌های بعدی شد (همان). انتشار مکرر پیام‌هایی درباره لاغری، رژیم گرفتن و زیبایی به این معنی است که زنان عادی جامعه به تنظیم وزن و اندامشان نیاز دارند و اینکه اندام زنان شیئی است که باید بی‌عیب شود.

کیلبورن استدلال می‌کند که تکرار بیش‌ازحد تصاویر زنان لاغر در رسانه‌ها به این معنی است که اندام واقعی زنان در رسانه‌های جمعی نامرئی شده است و او معتقد است که تراژدی واقعی اینجاست که زنان این کلیشه‌ها را درونی می‌کنند و خودشان را با معیارهای صنعت زیبایی قضاوت می‌کنند. زنان یاد می‌گیرند که خودشان را با زنان دیگر مقایسه کنند و با آن‌ها در جلب‌توجه مردان رقابت کنند. تمرکز بر زیبایی و خواستنی بودن به‌طور موثری هرگونه آگاهی و عملی را که باید به تغییر اوضاع کمک کند، از بین می‌برد (همان).

ایدئولوژی و بازنمایی

ایدئولوژی درباره رابطه بین قدرت و بازنمایی است، اینکه چرا بازنمایی‌های افراد فاقد قدرت پرمعناتر از قدرتمندان است. به عقیده فیسک[۱۰] ایدئولوژی غالب ایدئولوژی سرمایه‌داری مردسالار سفیدپوست است (بنت، ۲۰۰۶: ۸۸).

آلتوسر وسایل ارتباط‌جمعی را جزو دستگاه‌های ایدئولوژیک دولت سرمایه‌داری می‌داند که گرایش به رفتار و فکر کردن در شیوه‌های مقبولِ اجتماعی را در مردم به وجود می‌آورد (پدرام، ۱۳۸۳: ۷۸-۷۷).

ون دایک معتقد است: ایدئولوژی‌ها باید به بهترین نحوی در جهت تأ‌‌مین منافع کلیت گروه عمل کنند. البته به‌این‌ترتیب ایدئولوژی‌ها، فارغ از صدق و کذبشان آنچه را گروه‌ها معمولا باورهای صادق می‌پندارند، کنترل و تعیین می‌کنند. ایدئولوژی‌ها تنها دانش را کنترل نمی‌کنند، بلکه خصوصا نظام باورهای ارزشی مشترک در میان گروه‌ها در مورد مسائل اجتماعی را نیز تحت کنترل خود دارند (ون دایک،۱۳۸۲: ۴۳۳ و ۴۳۴).

لازم است تشخیص دهیم که ایدئولوژی مقدم بر بازنمایی‌های رسانه‌ها است اما بازنمایی به‌طور فزاینده‌ای جزلایتجزی از آن‌ها (بازنمایی‌ها) است به‌عنوان اینکه تکنولوژی رسانه‌ای بیشتر و بیشتر بر زندگی اجتماعی ما حمله می‌کند (ادواردز، ۲۰۰۳: ۶۵).

گفتمان[۱۱] و بازنمایی

گفتمان ارتباط بین زبان و واقعیت اجتماعی است. گفتمان نامی است که به هر یک از نظام‌های بازنمایی زبانی داده می‌شود که قدرت از طریق آن خود را حفظ می‌کند و تداوم می‌بخشد (هام،۱۳۸۲: ۱۲۴).

به اعتقاد فوکو گفتمان یک نوع زبان و یک «نظام بازنمایی» است که از لحاظ سیاسی و اجتماعی بسط می‌یابد تا مجموعه‌ای منسجم از معانی را درباره یک حیطه موضوعی مهم به وجود آورد و توزیع کند. این معانی در خدمت منافع آن بخش از جامعه است که گفتمان از درون آن سرچشمه گرفته است و از طریق عملکرد ایدئولوژیکی‌اش تلاش می‌کند آن معانی را به عقل سلیم مبدل می‌سازد. در اندیشه فوکو دانش و حقیقت از طریق گفتمان تولید می‌شود. هیچ نوع حقیقت از پیش موجود وجود ندارد که از طریق بازنمایی‌ها انعکاس یابد. بازنمایی‌های فراوان مادر و کودک در غرب، در آگهی‌های تجاری در رسانه‌ها، بازتاب آینه وار یک نوع حقیقت هم‌اکنون موجود نیست-بدین معنا که بالاترین تقدیر برای زنان، مادر بودن است-بلکه عنصری از نظام بازنمایی است که از زنان، عملا مادر می‌سازد (مهدی زاده، ۱۳۸۳: ۳۶-۳۵).

ایدئولوژی و گفتمان پدرسالاری

مگی هام پدرسالاری را این‌گونه تعریف کرده است: پدرسالاری[۱۲] نظام سلطه مردانه است که از طریق نهادهای اقتصادی، سیاسی و اجتماعی‌اش، زنان را سرکوب می‌کند. پدرسالاری از دسترسیِ بیشتر مردان به و وساطت در، منابع و امتیازات ساختارهای سلطه در داخل و خارج منزل قوت می‌گیرد (هام،۱۳۸۲: ۳۲۳).

به گفته فمینیست‌ها محرومیت زنان از مواضع قدرت و تولید دانش نشان داده است که ایدئولوژی مردانه در اینکه خود را دانشی عام بنماید توفیق یافته است. بااین‌همه، فمینیست‌ها با این ایدئولوژی مردسالارانه یعنی عقاید پشتیبان ِبرتری مردانه به مقابله برخاسته‌اند چون معتقدند که این ایدئولوژی جانب‌دار و تحریف‌کننده است. آن‌ها خواستار جایگزینی دانشی جامع‌تر و کاراتر هستند تا این ایدئولوژی‌های نارسا را با جایگزین کنند. خاصیت ایدئولوژی‌های مردسالارانه این است که واقعیت اقتدار مردان را پنهان کنند. مردان به دلیل توانایی خود در مهار طبیعت یعنی تسلط بر آن خود را قدرتمند خواندند. زنان به دلیل قابلیت تولیدمثل از مردان به طبیعت نزدیک‌تر قلمداد می‌شوند و همین سلطه مردان بر ایشان را توجیه می‌کند. ایدئولوژی مردانه کار مردان را مهم و ضروری و کار زنان و وظایف تولیدمثلی ایشان را کم‌ارزش نشان می‌دهد و از این راه موقعیت مسلط مردان را تأیید و تحکیم می‌کنند. مردانگی با قلمرو عمومی یکی است؛ مرد یعنی کسی که کارهای مهمی در خارج از قلمرو خانگی انجام می‌دهد یعنی کارهای مردانه (ابوت،۱۳۸۰: ۲۷-۲۶).

فمینیست‌ها تلاش کردند نظام گفتمانی غالب را اصلاح کنند چنان‌که معانی، تجربه‌ها و علایق زنان را به‌موازات گروه‌های اجتماعی دیگر شامل شود. محققان فمینیسم به این مسئله علاقه‌مند شدند که آموزش، راهبردها و روش تعلیمی برنامه‌ریزی‌شده خاصی دارد که باید آن را به‌طور برابر و مطلوب به دختران و پسران ارائه داد. طی مرحله تجدیدنظر در نظریه‌پردازی، محققان فمینیسم تلاش کردند دیدگاه‌های ارتباطی را که زنان به‌طور سنتی در آن‌ها مشارکت دارند، شامل شود و ارزش خانه‌داری و تربیت فرزندان را هم‌وزن باارزشی که به فعالیت‌های پردرآمد داده می‌شود، ارتقاء دهد (تی وود، ۱۳۸۳: ۲۲۶).

در این مجال نگاهی به پژوهش های انجام شده در زمینه بازنمایی زنان در تبلیغات می اندازیم تا ببینم زنان شاغل و خانه دار چگونه نشان داده می شوند و تبلیغات چگونه زنان را به صورت ابژه های جنسی به تصویر می کشد، همچنین به بازنمایی زنان رنگین پوست نیز خواهیم پرداخت.

بازنمایی زنان شاغل

مشارکت زنان- مجرد و متأهل- در نیروی کار به‌طورجدی از ۱۹۴۷ در آمریکا گسترش یافت. در ۱۹۷۳ بیش از نیمی از زنان آمریکایی بین ۱۸ تا ۶۴ سال مشغول به کار بودند و تعداد زنانی که مشاغل حرفه‌ای داشتند به‌طور اساسی در حال رشد بوده است. در طول دهه ۱۹۶۰ تعداد زنانی که ۱۰۰۰۰ دلار یا بیشتر به‌دست می‌آوردند هفت برابر افزایش یافت. در مقایسه با وضعیت واقعی اشتغال زنان، زنان شاغل در تبلیغات چاپی و تلویزیونی بازنمایی نمی‌شدند. کانتور[۱۳] به این نتیجه رسید که زنان در تلویزیون‌های تجاری بیشتر در نقش‌های خانگی بازنمایی می‌شدند، درحالی‌که مردان محتمل در نقش‌های حرفه‌ای یا فعالیت‌های غیرخانگی به تصویر کشیده می‌شدند. زنان شاغلی که در تبلیغات نشان داده می‌شوند به‌ندرت در موقعیت‌های سطح بالای شغلی قرار دارند. در ساعات اولیه پخش تلویزیون‌های تجاری، نسبت مردان شاغل به زنان شاغل تقریبا ۲ به ۱ برتری داشت. زنان بیشتر به‌عنوان زنان خانه‌دار یا درصورت شاغل بودن در شغل‌های سنتی زنان (منشی، پرستار…) ظاهر می‌شدند. کورت نی[۱۴] و ویپل[۱۵] (۱۹۷۴) نتایج چهار مطالعه در مورد تصاویر زنان در تبلیغات تلویزیونی را به مدت دو سال مقایسه کردند. بیشترین بازنمایی زنان در خانه و نقش‌های خانوادگی و درباره مردان به‌عنوان شخص مشهور و مدیر مشاغل تجاری به‌وضوح نمایان بود. زنان همچنین در نقش‌های شغلی با تنوع محدودتری که انعکاس‌دهنده فعالیت‌های زندگی واقعی آنان نبود، نشان داده می‌شدند. گستره مشاغل مردان گسترده‌تر از مشاغل زنان بود؛ اگرچه عدم تعادل به نظر در حال تغییر می‌رسید. سایر تحقیقات آشکار کرد که اکثریت زنان (۷۲ درصد) در نقش‌های خانگی به تصویر کشیده شدند. تنها ۲۸ درصد زنان به‌عنوان شاغل و تقریبا در مشاغل سنتی به تصویر کشیده شده بودند. ۵۴ درصد از مردان شاغل در موقعیت‌های بالای شغلی قرار داشتند. تصاویر زنان در تبلیغات مجلات از الگویی مشابه با تلویزیون‌های تجاری پیروی می‌کردند. سکستون[۱۶] و هابرمن[۱۷] (۱۹۷۴) دریافتند از ۱۹۵۱ تا ۱۹۷۱ تعداد زنان شاغل افزایش یافته است، اگرچه زنان غالبا در شغل‌های سنتی بودند. پژوهش کالی[۱۸] و بنت[۱۹] (۱۹۷۶) تحولی درباره تصویر زنان را هم در تبلیغات چاپی و هم در تبلیغات تلویزیونی از ۱۹۷۰ تا ۱۹۷۴ مشخص کرد. درحالی‌که همچنان با احتمال بیشتری از مردان در نقش‌های خانگی به تصویر کشیده می‌شوند اما شاهد بازنمایی زنان شاغل در تبلیغات هستیم و شکاف بین جنس‌ها در تبلیغات کاهش یافته است. به‌هرحال این مطالعه آشکار کرد که هیچ زنی در تبلیغات به‌عنوان وکیل، دکتر، قاضی یا دانشمند نشان داده نشده است. حتی زنان به‌ندرت سرکار نشان داده شده‌اند (یونسکو، ۱۹۸۷: ۷).

کورت نی ولوکرتز در ۱۹۷۱، آگهی‌های ۸ مجله با مخاطب عمومی را بررسی کردند بخش‌هایی از این تحقیق توسط واگنر و بَنوزدر ۱۹۷۳ و توسط کالی و بنت در ۱۹۷۴ تکرار شد یافته‌های این پژوهش‌ها دو نتیجه کلی در برداشت: اول، در حدود ۲۲ درصد از زنان و ۴۹ درصد از مردان مشغول به کار بوده‌اند، دوم اینکه مردان در موقعیت‌های برتر شغلی نسبت به زنان قرار داشتند و در میان تمام تحقیقات در حدود ۳ درصد از زنان و ۲۱ درصد از مردان در موقعیت‌های اجرایی قرار داشتند. به‌عبارت‌دیگر زنان (حدود ۴۶ درصد) بیشتر از مردان (حدود ۲۱ درصد) به‌عنوان ورزشکار و کمدین نشان داده می‌شوند (راس، ۱۹۸۴: ۹۶)

همچنین طبق نتایج پژوهش کورت نی ولوکرتز:

هیچ‌یک از زنان و ۱۹ درصد از مردان در مقام اجرایی و یا موقعیت‌های حرفه‌ای قرار داشتند.
۹ درصد از زنان و ۲۵ درصد از مردان کارکنان یقه‌سفید[۲۰] بودند.
۱۷ درصد از زنان و ۴۰ درصد از مردان کارکنان یقه آبی[۲۱] بودند.
هیچ‌یک از زنان و ۱۲ درصد از مردان پلیس و سرباز بودند.
۵۸ درصد از زنان و ۲۰ درصد از مردان ورزشکار و کمدین حرفه‌ای بودند (همان).
بازنمایی زنان خانه‌دار

بازنمایی زنان در کارهای خانگی مکان ویژه‌ای در انتقادهای فمینیست‌ها درباره تقسیم نقش‌های جنسیتی دارد. از منظر فمینیست‌ها انجام کارهای خانه وقت، انرژی و استعداد زنان را به هدر می‌دهد و تصویر زنان در حال انجام امور خانه در تبلیغات به بازتولید نقش‌های جنسیتی کمک می‌کند و همچنین نشان می‌دهد که جایگاه زنان فقط در خانه است.

تحقیق کالی و بنت در ۱۹۷۶ در مورد بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیون‌های تجاری آشکار کرد که بیشترین طبقه‌بندی نقش برای زنان خانه‌داری و مادر بودن است. درصد زنان خانه‌دار از ۵۶ درصد در ۱۹۷۱ به ۴۵ درصد در ۱۹۷۴ کاهش‌یافته بود. در تبلیغات مجلات نیز نقش مادر/زن خانه‌دار در سال ۱۹۷۴ همچنان نقش غالب برای زنان مانند سال ۱۹۷۱ بود. اگرچه بیشتر گزارش‌ها نشان می‌دهد که در مجلات نیز فشار زیادی در بازنمایی زنان در نقش‌های خانگی وجود دارد اما مانند تلویزیون تجاری گرایشی برای کاهش چنین تصویری آشکار شده است. سکستون و هابرمن به یک کاهش مهم در تصویر زن خانه‌دار در تبلیغات مجلات از سال ۱۹۵۱ تا ۱۹۷۱ پی بردند. مطالعه دیگری که از ۱۹۵۹ تا ۱۹۷۱ انجام شده است این تمایل را تأیید می‌کند (یونسکو، ۱۹۷۹: ۸)

تحقیق کورت نی ولوکرتز[۲۲] نشان داد که:

۲۳ درصد از زنان و ۲۲ درصد از مردان در نقش‌های خانوادگی نشان داده شده بودند.
۴۶ درصد از زنان و ۵۶ درصد از مردان در نقش‌های سرگرم‌کننده ظاهر شدند.
۲۲ درصد از زنان و ۱۳ درصد از مردان در نقش‌های تزیینی به تصویر کشیده شدند (راس، ۱۹۸۹: ۹۷).
بر طبق نتایج تحقیق کورت نی ولوکرتز اگرچه کمیت تصویر زنان خانه‌دار در حال تغییر و بهتر شدن است؛ اما کیفیت حضور آنان کمتر پیشرفت داشته است. زنان خانه‌دار اغلب به‌عنوان افراد کندذهن، ناتوان از انجام وظایف ساده و وابسته به راهنمایی مردان نشان داده می‌شوند (یونسکو، ۱۹۷۹: ۸).

یکی شاخص‌های برتری موقعیت‌های مردان بر زنان نبود صدای زنان بر روی تبلیغات است، که در بسیاری از تلویزیون‌های تجاری برای خلاصه کردن خواص محصول تبلیغ‌شده، به‌کاربرده می‌شود. همه مطالعات درباره تصاویر نقش‌ها در تلویزیون‌های تجاری متفقا از برتری صدای مردان خبر می‌دهند (همان).

مطالعه کامبرباخ در سال ۱۹۹۰ بر روی ۵۰۰ پیام بازرگانی نشان می‌دهد ۸۹ درصد پیام‌ها از صدای مردان برای گویندگی استفاده کرده‌اند حتی اگر شخصیت به نمایش درآمده در پیام زن بوده است.

زنان معمولا در حال استفاده از محصول تبلیغ‌شده نشان داده می‌شوند درحالی‌که مردان بیشتر در حال شرح محصول و یا در حال راهنمایی و آموزش دادن محصول به تصویر کشیده می‌شوند اما هرگز در حال استفاده از محصول (در مواردی که کالاشوینده-پاک کننده و لوازم‌خانگی است) نیستند (همان).

مردان همچنین در ۵۴ درصد تبلیغات مواد غذایی و ۸۱ درصد در تبلیغات محصولات پاک‌کننده به‌عنوان سهام‌دار نشان داده شده‌اند. در تلویزیون‌های تجاری مردان با احتمال بیشتر در تبلیغ محصولات غیر خانگی بازنمایی می‌شوند، درحالی‌که زنان با احتمال بیشتر در تبلیغ محصولات خانگی ظاهر می‌شوند (همان: ۹).

زنان خانه‌دار به‌عنوان فردی که به خاطر تمیز کردن منزل دچار عقده روحی شده یا به خاطر کثیف بودن منزل مقصر و شرمسار است نشان داده می‌شوند. همچنین مکررا به‌عنوان فردی که به وسایلی که زنان دیگر دارند حسادت می‌کند یا در حال لاف زدن در مورد اجاق‌گاز یا هنرهای خانه‌داری‌اش نشان به تصویر کشیده می‌شوند. اگرچه تعداد زنان خانه‌دار اندک‌اندک کمتر می‌شود، تبلیغات پیوسته زنان خانه‌دار را به‌عنوان فردی وابسته به توصیه‌ها و کمک مردان در خریداری و استفاده محصول خریداری‌شده، نمایش می‌دهند (همان).

تحقیق کورت نی ولوکرتز مشخص کرد که در ۴۰ درصد تبلیغات فقط مردان و در ۲۶ درصد تنها زنان حضور داشتند. همچنین مردان اغلب در تبلیغات سیگار، مشروبات الکلی، تفریحات، تولیدات صنعتی، بانک‌ها و موسسات مختلف نشان داده شده‌اند درحالی‌که زنان در تبلیغ برای موادغذایی، کالاهای تمیز کننده، کالاهای زیبایی و داروها به تصویر کشیده می‌شوند (راس، ۱۹۸۴: ۹۸).

مک گینلی[۲۳] در بررسی تبلیغات مجلات اسکوایر[۲۴] و لیدیز هوم ژورنال[۲۵] در ۱۹۶۲،۱۹۶۷ و ۱۹۷۲ متوجه شد که ۱۰ درصد مردان و ۲۴ درصد زنان در اسکوایر در نقش‌های خانوادگی ظاهر شدند. در لیدیز هوم ژورنال ۲ درصد مردان و ۶۸ درصد زنان در نقش‌های خانوادگی ظاهر شده بودند (همان).

بازنمایی زنان به‌عنوان ابژه جنسی[۲۶]

تصاویر تحریک‌کننده از جسم زنان که نسبتا پوشیده یا عریان هستند به‌ویژه در تبلیغات شایع است. شری گریدون[۲۷] رئیس پیشین هئیت کانادایی نظارت بر رسانه می‌گوید اندام‌های زنان در آگهی‌ها به روشی که توجه بیننده را جلب کند، استفاده می‌شود. زنان وقتی اندامشان و جنسیتشان با کالاها و محصولاتی که باید فروخته یا خریداری شوند پیوند می‌خورد به‌عنوان ابژه‌های جنسی مطرح می‌شوند.

جین کیلبورن معتقد است در تبلیغات بدن زنان به ساق پا، سینه و ران تجزیه می‌شود و این پیام را تقویت می‌کند که زنان به‌جای انسان کامل بودن اشیایی بیش نیستند.

تحقیقات نشان می‌دهد زنان از استفاده استثماری از اندام زنان در تبلیغات خشمگین هستند. محققان معتقدند استفاده از اندام زنان فقط برای تزیین یا به‌عنوان وسیله‌ای برای جلب‌توجه، عزت‌نفس زنان را کاهش می‌دهد و منجر به نادیده گرفته شدن سایر جنبه‌های شخصیتی زنان و استعدادهای بالقوه انسانی آن‌ها می‌شود. تأثیر چنین روشی بر روابط بین زن و مرد و احساس کودکان از ارزش‌ها قویا مضر تشخیص داده شده است. نگرانی در مورد تأثیر تصاویر نقش‌های جنسی تبلیغات بر کودکان که مربوط به یافته‌های تبلیغاتی است که مخصوص کودکان تهیه شده‌اند، بیشتر از آگهی‌های مربوط به بزرگ‌سالان بر برتری مردان بر زنان تأکید دارند (یونسکو، ۱۹۷۹: ۸).

دسپنزا[۲۸] (۱۹۷۵) می‌گوید زنان به‌طور عمده برای فروش محصولات هم به زنان و هم به مردان براساس جذابیت جنسی‌شان استفاده می‌شوند. بسته به جنس گروه هدف، استراتژی‌های متنوعی استفاده می‌شود. در تبلیغاتی که مربوط به زنان است موفقیت در جلب‌توجه مردان، به‌عنوان یکی از نتایج استفاده از کالاهاست. در تبلیغات مربوط به مردان، استفاده از تصاویر زنان مانند پاداشی است که درنتیجه مصرف کالا به مردان داده می‌شود (همان: ۹).

یافته‌های ونکاتسان[۲۹] و لوسکو[۳۰] در آمریکا در سال ۱۹۷۵ حاکی از این بود که زنان از سال ۱۹۵۹ تا ۱۹۷۱ به‌طور متناوب به‌عنوان ابژه جنسی و زن زیبا بازنمایی شده بودند. تصویر زن به‌عنوان ابژه جنسی، اگرچه روبه کاهش است، اما در مجلات مردان (۵۳ درصد از تصاویر زنان) و مجلاتی که مخاطب عمومی دارند (۶۵ درصد از تصاویر زنان) کاملا معلوم بوده است. تغییر در تصویر زن در مدت ۱۳ سال از تغییر تأکید در مجلات زنان قابل استناد بود. درحالی‌که ۱۲ درصد زنان در تبلیغات مجلات زنان در طول این ۱۳ سال به‌عنوان ابژه جنسی کدگذاری شده بودند، تأکید از ابژه جنسی به سمت زن زیباروی (۶۱ درصد) در مجلات زنان تغییر کرده است. اما در مجلات مردان برتری تصاویر زنان به‌عنوان ابژه جنسی و وسیله‌ای برای تزیین همچنان آشکار بوده است (همان).

پو[۳۱] در ۱۹۷۶ بازنمایی زنان فعال را بررسی کرد. وی زن فعال را زنی که درگیر در فعالیت‌ها یا ورزش‌های مختلف بود تعریف کرد، او نمونه‌اش را از بین تبلیغات مجلات زنان و مجلاتی با مخاطب عمومی در سال‌های ۱۹۲۸، ۱۹۵۶ و ۱۹۷۲ انتخاب کرد. علاوه بر کاهش عمومی حضور زنان فعال در تبلیغات، تأکید بر جنبه سرگرمی بودن به‌جای رقابت حرفه‌ای بین آن‌ها وجود داشت، تجزیه‌وتحلیل‌ها نشان داد که تبلیغات ورزشی متناوبا به‌جای مفهوم ورزشی، مفهوم سکسی داشته‌اند (همان).

کالی و بنت در تحقیق سال ۱۹۷۶ خود دریافتند که اگرچه استثمار زنان به‌عنوان ابژه جنسی هم در تبلیغات مجلات و تلویزیون کمتر شده است، اما استفاده از اندام زنان برای جذبه جنسی هنوز ادامه دارد.

کاهش تصاویر زنان به‌عنوان ابژه جنسی با افزایش تأکید بر زیبایی فیزیکی زنان جبران می‌شود. سکستون و هابرمن در سال ۱۹۷۴ به این نتیجه رسیدند که نمایش زنان با اندام‌های اغواگر در سه دسته از پنج دسته کالاهایی که آن‌ها در ۱۹۷۴ بررسی کرده بودند در مقایسه با سال ۱۹۷۱ آشکارا افزایش یافته است. تنها تبلیغاتِ تجهیزات منزل واداری زنان را به‌عنوان وسیله‌ای تزیینی و یا اغواگر نمایان نکرده بود (همان).

طرح حضور زنان در تبلیغات توسط سکستون و هابرمن (۱۹۷۴) در کنار نتایج تحقیقات آن‌ها که توسط تحلیل محتوی به‌دست آمده بود ترسیم شد. روی‌هم‌رفته نتیجه تحقیقات آن‌ها نشان داد که تبلیغات به ارائه تصاویر محدودی از زنان ادامه می‌دهند. تأکید بر زنان به‌عنوان اغواگر، تزیین صحنه، یا زن سنتی مطابق با دسته‌بندی کالاها، حداقل یکی از خصایص رایج در تبلیغ همه کالاهاست. سهم تبلیغات در انتشار تصویر زنان به تنزل مهم نقش زنان به‌عنوان زن خانه‌دار یا مادر محدود شده است. اگرچه بازنمایی زنان شاغل در تبلیغات بیشتر شده است، اما آن‌ها به شغل‌های سنتی زنان (پرستار، منشی…) محدود شده‌اند. این تحقیق شواهد فراوانی برای تأیید ادامه انتقادها از روشی که زنان سفید و زنان اقلیت در تبلیغات تصویر می‌شوند تهیه می‌کند. زنان اغواکننده به‌عنوان شیئی برای لذت و مصرف مردان هستند (همان: ۱۰).

بازنمایی زنان سیاه‌پوست

در سال‌هایی اخیر زنان سیاه‌پوست بیشتر در تبلیغات به تصویر کشیده می‌شوند، اما همچنان به‌عنوان موجوداتی مغلوب و مطیع نشان داده می‌شوند. زنان کمی به‌عنوان افرادی قدرتمند و مستقل نشان داده می‌شوند. تعداد بسیار زیادی از زنان سیاه‌پوست با نژادپرستی درگیر هستند و در حقیقت موفقیت آنان در کارشان مانند زنان سفیدپوست در تبلیغات نشان داده نمی‌شود. اگرچه به نظر می‌رسد الگوهای نشان دادن زنان سیاه‌پوست در حال تغییر کردن است اما در حقیقت هنوز نزدیک یزی است که درگذشته از آنان ارائه می‌شده. در گذشته زنان سیاه‌پوست در تبلیغات با لبان کلفت، چاق و پوستی بسیار تیره نمایش داده می‌شدند، این خصوصیات فیزیکی کلیشه‌هایی هستند که در ذهن بسیاری از غیر سیاه‌پوستان آمریکایی وجود دارد. در قرن ۱۹ چهره زنان سیاه‌پوست چهره‌ای عموما غیرواقعی بود. یکی از حوزه‌هایی که می‌توان در آن شاهد سوء بازنمایی زنان رنگین‌پوست بود فیلم سینمایی «رانندگی برای دوشیزه دیزی»[۳۲] است. همچنین زنان سیاه‌پوست در آگهی‌ها معمولا به‌عنوان زنانی فاقد جذابیت جنسی با یک لبخند بزرگ و ابلهانه بر لبانشان نشان داده می‌شدند[۳۳].

به‌عنوان یک مثال برجسته می‌توان به آگهی‌های آنت جمیما[۳۴] در اواخر دهه ۱۹۴۰ اشاره کرد. در این آگهی‌ها، تصویر زن سیاه‌پوستی با دستمالی که بر سر بسته بود، لبان بسیار کلفت، پوست بسیار تیره، با خنده‌ای بر لب دیده می‌شد. در اوایل دهه ۱۹۸۰ خصوصیات ظاهری وی شروع به تغییر کرد، رنگ پوستش روشن‌تر و لبخندش واقعی‌تر شد. شاید یک دلیل این تغییر، جنبش زنان در اواخر دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ و جنبش کسب حقوق مدنی در دهه ۱۹۶۰ باشد. زنان سیاه‌پوست در تبلیغات امروزه اگرچه نسبت به گذشته تغییر کرده‌اند، اما همچنان افرادی مطیع و مغلوب در آگهی‌ها تصویر می‌شوند. در یک جامعه سفیدپوست مسلط، که سفیدی به معنای زیبایی است، زنان سیاه با این تفکر اجتماعی می‌شوند که باید سفیدتر به نظر رسند، به‌عبارت‌دیگر آن‌ها زیبا نیستند. زنان سیاه‌پوست یاد می‌گیرند باید صحبت کردن و کردارشان شبیه زنان سفیدپوست باشد (همان).

در سال ۱۹۹۰، چهل‌وچهار میلیون دلار توسط زنان سیاه‌پوست برای آنکه شبیه زنان سیاه‌پوستی باشند که در آگهی‌ها سفیدتر به نظر می‌رسند، صرف شده است. آگهی‌ها امروزه گرایش دارند بین زنان سیاه‌پوستی که موهای صاف و بلند دارند و طبقه متوسط ارتباطی برقرار کنند و همچنین زنان سیاه‌پوست با موهای کوتاه و مجعد را به‌عنوان کسانی که کمتر خوش‌شانس هستند، نشان دهند (همان).

تبلیغات و ساخت هویت‌های جنسی

کلنر در مقاله «تلویزیون، آگهی و ساخت هویت پست‌مدرن» می‌نویسد: آگهی‌های چاپی بخش مهمی از تبلیغات دنیا را تشکیل می‌دهند، حدودا ۵۰ درصد از سود تبلیغات از تبلیغات چاپی به‌دست می‌آید. کلنر در مقاله خود دو تبلیغ سیگار مالبرو[۳۵] و ویرجینیا اسلیمز[۳۶] را موردبررسی قرار داده است. مالبرو مخاطبانش به‌طور برجسته مردان سیگاری هستند و ویرجینیا اسلیمز سعی دارد زنان را متقاعد کند سیگاری ملایم برای کشیدن و محصولی کامل برای زنان مدرن است. صنایعی نظیر صنعت دخانیات برنامه‌های تبلیغاتی را اجرا می‌کنند که محصولاتشان را با تصاویر مثبت و خواستنی (مطلوب) و الگوهای جنسیت مرتبط کند. از دهه ۱۹۵۰ مالبرو برنامه تبلیغاتی را در پیش گرفت که استفاده از محصولاتش را با مردانگی مرتبط می‌کرد، بنابراین کشیدن سیگار مالبرو با مرد واقعی بودن همبسته شد. مالبرو در تبلیغاتی که سعی داشت بازار سیگار مردانه را تسخیر کند با تصاویری که تمثیلی از مردانگی را به ذهن متبادر می‌کرد همراه بود. ازآنجایی‌که «کابوی[۳۷]» در غرب سمبلی از مردانگی، استقلال و خشونت است، به‌عنوان سمبلی برای تبلیغات برگزیده شده بود. متعاقبا مرد مالبرو به‌عنوان بخشی از فولکور امریکا و یک سمبول فرهنگی قابل‌شناسایی مطرح است (کلنر، ۱۹۹۰: ۲۴۸).

چنین تصاویر سمبلیکی در تبلیغات سعی در ساختن یک ارتباط بین محصولات عرضه‌شده و مطلوبیت اجتماعی و خصایص معنی‌دار برای تأکید بر این نکته دارند که اگر شخصی بخواهد به‌عنوان یک تیپ خاص شناخته شود مثلا یک مرد واقعی باید سیگار مالبرو بخرد. برای دهه‌های متوالی مالبرو تصویر کابوی را در مرکز آگهی‌هایش، به‌عنوان سمبلی از مردانگی به‌کاربرده است (همان).

در سال ۱۹۸۳ ویرجینیا اسلیمز روش مشابهی را به کار برد که ارتباطی بین محصولاتش و خصایص مطلوب اجتماعی برقرار می‌کرد و موقعیت‌های شخصی را که برای زنان در جامعه قابل‌تشخیص بود، ارائه می‌کرد. تبلیغ سیگار ویرجینیا اسلیمز به‌طور کلاسیک شامل عکس زنی با سیگاری در دست در بالای آگهی است، همراه با این شعار که بچه، شما راه طولانی را طی کرده‌اید. عنوانی که بر روی بسته سیگار درج شده است، استفاده از سیگار ویرجینیا اسلیمز را به‌طور ضمنی به پیشرفت متصل می‌کند، همچنین ویرجینیا اسلیمز را به‌طور کنایه‌ای به زنان مترقی و زندگی مدرن پیوند می‌دهد. این آگهی به زنان می‌گوید سیگار کشیدن امری مترقیانه و موردپسند اجتماع است و همچنین ویرجینیا اسلیمز را با مدرنیته، پیشرفت اجتماعی و با ویژگی موردپسند اجتماعی لاغر بودن همبسته می‌کند (همان: ۲۵۰).

آگهی ویرجینیا اسلیمز اشاره می‌کند که سیگاری ملایم است و مانند مالبرو، سعی دارد محصولاتش را با سلامتی و رفاه مرتبط کند. خنده‌ای که بر روی لبان زن روی پاکت سیگار نقش بسته در تلاش برای پیوند دادن محصولاتش با خرسندی و رضایت از خود است، همچنین در تضاد با ارتباط سیگار کشیدن و بزه همچنین از دست دادن سلامتی افراد است (همان: ۲۵۱)

تصویر زن باریک‌اندام که ویرجینیا اسلیمز را با لاغری و چابکی مرتبط می‌کند، نه‌تنها محصولاتش را با سلایق موردپسند اجتماعی پیوند می‌دهد، بلکه لاغری را به‌عنوان تیپ ایده‌آل زنانگی رواج می‌دهد (همان).

بعدها در دهه ۱۹۸۰ سیگار «کاپری»[۳۸] محصولاتش را به‌عنوان «لاغرترین لاغر[۳۹]» تبلیغ می‌کرد، کاپری این روش را ادامه داد و در تبلیغاتش رابطه میان لاغری و زنانگی را تشدید کرد. ترویج سیگار کشیدن و لاغری بیش‌ازحد بسیار از سلامتی فاصله دارد و هر دو در اختلال‌های خوردن و رواج رژیم‌های زودگذر سهیم بوده‌اند و مسبب افزایش بی‌سابقه بی‌اشتهایی عصبی در زنان جوان و علاوه بر آن باعث بالارفتن نرخ سرطان نیز شده‌اند (همان).

جودیث ویلیامسون[۴۰] متذکر می‌شود تبلیغات افراد را نشانه می‌گیرند و آن‌ها را دعوت می‌کنند به اینکه هویت را براساس محصولات معین، تصاویر و رفتار افراد تشخیص دهند. تبلیغات یک تصویر اتوپیایی از تجدد، جذابیت بیشتر، موفقیت بیشتر، پرستیژ بیشتر برای شما از طریق خرید کالاهای معین، ایجاد می‌کنند. تبلیغات به‌طور حیرت‌انگیزی خود دگرگونی و کسب هویت جدیدی را عرضه می‌کنند، تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، مد و سیمای ظاهری را با دگرگونی به‌عنوان یک شخص جدید مرتبط می‌کنند. درنتیجه به افراد، از طریق تبلیغات که یک وسیله مهم اجتماعی شدن است، شناختن ارزش‌ها، الگوهای نقش و رفتار اجتماعی، آموخته می‌شود (همان).

تبلیغات نه‌تنها محصولاتشان بلکه شیوه نگاه به جهان را نیز از طریق تصاویر عرضه می‌کنند و برای این منظور از فن بیان، شعارها، همچنین ابتکارهای شگفت‌انگیز هنرمندانه، تحقیق روان‌شناسانه و استراتژی‌های بازاریابی یاری می‌جویند. این آگهی‌ها الگوهای غالب از جنسیت و موقعیت مردان و زنان را در جامعه ابراز و تقویت می‌کنند. یک دگرگونی مهم در تصاویر زنان در خلال دهه ۱۹۸۰ روی داد و به‌تبع آن تغییراتی در آگهی‌های ویرجینیا اسلیمز نیز به وجود آمد. آگهی ویرجینیا اسلیمز در ۱۹۸۸ در حقیقت، استراتژی جدید را برای ترغیب کردن زنان که محصول آن‌ها خوب و حتی استفاده از آن مترقیانه و فوق مدرن محسوب می‌شود آشکار می‌کند. این حرکت به تغییر قدرت بین زن و مرد اشاره داشت و موقعیت‌های جدید و تأییدشده به‌وسیله صنایع فرهنگی را برای زنان در جامعه نشان می‌داد (همان).

در این سال ویرجینیا اسلیمز دوباره تبلیغ سال ۱۹۰۲ خود را تکرار کرد. در بالای آگهی تصویر زنی در حال خدمت به همسرش بود؛ طرح کردن مضحک و نگاه خشمگین به زن نشان می‌داد چنین بردگی‌هایی به‌شدت غیر مقبول هستند و با تصویر جدید زن ویرجینیا اسلیمز زنی که اکنون دستکش، چکمه و کت چرمی می‌پوشد، مغایرت دارند. این عبارت که زنان راه طولانی را طی کرده‌اند سعی دارد حق زنان برای سیگار کشیدن در اجتماع را با پیشرفت اجتماعی مرتبط کند. (همان).

در نوع جدید آگهی‌ها تصویر زن برخلاف دهه‌های قبل که متبسم، جذاب و دارای توانایی بالقوه برای همسری بود، تصویر زنی تهدیدکننده‌تر، کمتر زنانه و بیشتر مردانه است. عینک آفتابی دلالت ضمنی بر دور نگاه‌داشتن وی از نگاه خیره مردان دارد و می‌خواهد او را محفوظ کند، کت چرمی با مدال نظامی دلالت ضمنی بر برابری وی با مردان و توانایی او برای ایفای نقش‌های مردانه دارد، در این تصاویر او زنی قوی‌تر و خودمختارتر از زنان گذشته است (همان: ۲۵۲).

زن جدید ویرجینیا اسلیمز، کاملا در آگهی مسلط و ترکیبی از مد و قدرت است. و به‌خوبی به‌عنوان مظهری از فریبندگی زنانه به کار می‌رود. این آگهی قدرت، فریبندگی، جنسیت را به‌هم‌پیوسته می‌کند و یک مدل از قدرت زنانه را در ارتباط با سیگار و سیگار کشیدن ارائه می‌دهد. این آگهی ناخشنودی از تصاویر سنتی زنانه را ترویج و یک تصویر جدید از یک زن قدرتمندتر و یک سبک جدید زندگی و هویتی برای کسانی که سیگار ویرجینیا اسلیمز می‌کشند، ارائه می‌داد. در این روش‌ها تصاویر، محصولات تبلیغ‌شده را با ویژگی‌های معین و مطلوب اجتماعی پیوند می‌دهند و پیام‌هایی مرتبط با منافع سمبلیک را به اشخاصی که محصولات آن‌ها را مصرف می‌کنند انتقال می‌دهند (همان).

بدون شک تصویر این زن قوی در تناقض با پندار ملایم بودن سیگار، دلالت ضمنی بر قدرت و پیشرفت برای زنان به‌جای تأکید بر لاغری و ظرافت دارد. درعین‌حال استفاده از تصویر زنی با موهای بلوند، دندان‌های مرتب که دارای لبخند مهربانی بر لب است و مخصوصا نحوه قرار گرفتن او در آگهی در حالتی که قویا بر جنسیت و جذابیت وی دلالت دارد او را به‌عنوان مظهری از زیبایی و جنسیت رمزگذاری می‌کند، اگرچه مستقل‌تر و قدرتمندتر است (همان).

در خوانش کلنر از آگهی‌ها تبلیغات باعرضه سبک زندگی و هویت‌های مطلوب اجتماعی مرتبط‌اند، آگهی‌دهندگان ساختارهای سمبولیکی به کار می‌برند که در آن مصرف‌کننده به کسب هویتی در ارتباط با محصولات آن‌ها تشویق می‌شود. بنابراین تصویر مردی که روی بسته سیگار مالبرو قرار دارد مردانگی و قدرت فیزیکی را نشان می‌دهد، درحالی‌که زن ویرجینیا اسلیمز مدرنیته، لاغری، یا قدرت زنانه را ابراز می‌کند (همان).

این نوع، خوانش تبلیغات نه‌تنها به افراد کمک می‌کند در برابر تحریف استقامت کنند، بلکه همچنین توضیح می‌دهد بعضی موارد ظاهرا بی‌اهمیت، چگونه می‌تواند سبب تغییرات اساسی در الگوها و سبک‌های هویت شوند (همان).

ون زونن معتقد است رسانه‌ها از طریق خلق معانی به شیوه نمادین در فرایند هویت‌یابی جنسیتی مشارکت دارند. بر طبق نظریه بازتاب رسانه‌ها آیینه تمام نمای جامعه هستند و ارزش‌ها و معانی جامعه را منعکس می‌کنند. از این منظر رسانه‌ها در حقیقت همچون آینه‌ای منعکس‌کننده واقعیت هستند بر این اساس این رسانه‌ها هستند که از جامعه تأثیر می‌پذیرند و آنچه رسانه در حوزه هویت بازنمایی می‌کند واقعیت زندگی زنان است اما این برداشت از رسانه از طرف بسیاری موردانتقاد قرار گرفته است منتقدان معتقدند رسانه‌ها به‌عنوان سازوکارهای کنترل اجتماعی عمل کرده و میراث جامعه را منتقل می‌کنند تا انسجام، یکپارچگی و نظم را حفظ کنند و ارزش‌های مسلط جامعه را از نسلی به نسل بعد منتقل کنند (ون زونن، ۱۹۹۴: ۳۵).

منتقدانِ نظریه بازتاب همچون بودریار معتقدند رسانه‌ها واقعیت زندگی زنان را انتقال نمی‌دهند بلکه واقعیت را می‌سازند و در برابر نظریه بازتاب، منتقدان مفهوم بازنمایی و قدرت رسانه‌ها در این بازنمایی را مطرح کرده‌اند مفهوم بازنمایی به خلق و به وجود آوردن واقعیت به‌واسطه مدل‌های مفهومی و اسطوره‌ای است این‌ها مدل‌هایی‌اند که الزاما هیچ ارتباط و خاستگاهی در واقعیت ندارند. این مدل‌ها به‌صورت عامل تعیین‌کننده در درک ما از واقعیت و عالم واقعیت عمل می‌کنند. آنچه در سیستم‌های ارتباطی و رسانه‌ها بدین گونه ارائه می‌شود حالتی تحمیلی و دیکته شده دارد بدین ترتیب مرز میان تصویر یا بازنمایی از بین می‌رود. بنابراین رسانه‌ها نه‌تنها از جامعه تأثیر نمی‌پذیرند بلکه با ساخت واقعیت جامعه را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند (بودریار، ۱۹۹۹: ۱۳۹).

منابع:

آبرکرامبی،نیکلاس واستفن هیل.فرهنگ جامعه شناسی.ترجمه حسن پویان.تهران انتشارات چاپخش۱۳۶۷٫
استریناتی،دومینیک. مقدمه ای بر نظریه های فرهنگ عامه.ترجمه ثریا پاک نظر.تهران:انتشارات گام نو.۱۳۸۰
آزاد ارمکی، حسن چاووشیان، «تن به مثابه رسانه هویت». مجله جامعه شناسی ایران. دوره چهارم، شماره ۴ ، سال ۱۳۸۱
تی وود، جولیا. ویژگی‌های ساختاری زبان و جایگاه زنان در جامعه، ترجمه ابراهیم احراری . فصلنامه پژوهش و سنجش، سال یازدهم، شماره ۳۸،تابستان ۱۳۸۳
دانیل رایف و همکاران. تحلیل پیامهای رسانه ای , کاربرد تحلیل محتوای کمی درتحقیق. ترجمه مهدخت بروجردی علوی. تهران:سروش.۱۳۸۱
محسنیان راد،مهدی.ارتباط شناسی.تهران:سروش ۱۳۷۸٫
مهدی زاده،محمد. «بازنمایی ایران در مطبوعات غرب». پایان نامه دکتری علوم ارتباطات دانشکده علامه طباطبایی،دانشکده علوم اجتماعی،گروه ارتباطات. سال تحصیلی ۸۴-۸۳
هام مگی، فرهنگ نظریه های فمینیستی.ترجمه نوشین احمدی خراسانی، فیروز مهاجر (مترجم)، فرخ قره داغی. تهران: نشرتوسعه ۱۳۸۳
ون دایک، تئون، مطالعاتی در تحلیل گفتمان: از دستور متن تا گفتمان کاوی انتقادی،گروه مترجمان،تهران: مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها،۱۳۸۲

Angharad,Valdivia(Editor),FEMINISM,MULTICULRAL

Ross,Karen& Carolyn Byerly&Rinella Ceve.Woman and the mass media,

Report and Papers on Mass Communication,Mass Media:the Image,Role,and Social Conditions of Women,Unesco,۱۹۷۹

Rayner Philip&Peter Wall&Stephen Kruger.As Media Studies(the essential introduction).London, Routledge۲۰۰۱.

Baudrillard,Jean.Impossible Exchnge,London:verso,۱۹۹۹

Kilbourne,Jean.”Beauty and the best of advertising” http://medialit.org

Bennet,Peter&Jerry Slater& Peter Wall, Media studies, Newyork:Routledge,۲۰۰۶

Braneston,Gill & Roy Stanford,Media Studies,London: Routledge

Nicholas,Joe&John Price,Media studies,Cheltentan:nelsonthornes,۱۹۹٨

Vanzoonan,Lisabet,Feminist media studies,Sage Publication,London,۱۹۹۴

Kellner,Doglas. Television,advertising, and the construction of postmodern identities,۱۹۹۲.

[۱] Dayer

[۲] Shields

[۳] Representations

[۴] Nicholas

۲۷ The Politics of Representation

۲۸ Stereotypes

۲۹Tessa Perkins

۳۰ Jean Kilbourne

[۹] New Woman

[۱۰] Fiske

[۱۱] Discourse

[۱۲] Patriarchy

[۱۳] Cantor

[۱۴] Courtney

[۱۵] Whipple

[۱۶] Sexton

[۱۷] Haberman

[۱۸] Culley

[۱۹] Bennett

[۲۰] کارگران دارای مهارت (ساروخانی، باقر، دایره المعارف علوم اجتماعی)

[۲۱] کارگران بی‌مهارت و یدی (ساروخانی، باقر، دایره المعارف علوم اجتماعی)

[۲۲] Lockeretz

[۲۳] Eileen McGinley

[۲۴] Esquire

[۲۵] Ladies Home Journal

[۲۶] Sex object

[۲۷] Shari Graydon

[۲۸] Dispenza

[۲۹] Venkatesan

[۳۰] Losco

[۳۱] Poe

[۳۲] Driving Miss Dasey

[۳۳] FreeEssays.cc,۲۰۰٣

[۳۴] Aunt Jemima

[۳۵] Marlboro

[۳۶] Virginia Slims

[۳۷] Cowboy

[۳۸] Capri

[۳۹] the slimmest slim

[۴۰] Joudith Williiamson

منبع:بیدارزنی