یادداشت سیاسی سیاسی دیدگاه ادبیات زنان جهان بخش خبر گفتگو آرشیو  
  اجتماعی اقتصادی مساله ملی تاریخ - یادبود کارگری گزارش حقوق بشر ورزش گوناگون پاورقی  
   

«بی.ام.و»؛ احساس قدرت، تجربه‌ی لذت!


خسرو صادقی بروجنی


• طبقه بورژوازی‌ای که امکان مالی خرید این نوع اتومبیل دارد را می‌توان گروه هدف این نوع آگهی‌های تبلیغاتی دانست. اما طبقه بورژوازی در ایرانِ امروز یک دست و متجانس نیست و شامل دو قشر مشخص است: ۱- قشری که دارای قدرت است و تجربه‌ای از لذت ندارد. ۲- قشری که طمع لذت را چشیده‌اند اما فاقد قدرت‌اند. این دو قشر را می‌توان را اقشار «سنتی» و «مدرن» طبقه‌ی بورژوازی ایران دانست ...

اخبار روز: www.akhbar-rooz.com
آدينه  ۲۱ خرداد ۱٣٨۹ -  ۱۱ ژوئن ۲۰۱۰


مقاله‌‌ی «نامه از... تهران: احساس قدرت، تجربه‌‌ی لذت؛ تهران ‌معاصر و فرهنگ دیداری آن» نوشته‌ی وحید ولی‌زاده دانش‌آموخته‌ی رشته‌ی مطالعات فرهنگی است که در نشریه‌ی Vertigomagazine منتشر شده است.
اگر چه قدمت مطالعات فرهنگی (Cultural Studies) به عنوان حوزه‌ای بین رشته‌ای به دهه‌‌ی 50 میلادی در بریتانیا بازمی‌گردد، اما در علوم اجتماعی ایران حوزه‌ای جدید می‌باشد که کم‌تر شاهد آثار چشم‌گیری در این زمینه بوده‌ایم.
مطالعات فرهنگی معاصر به فرهنگ به عنوان پدیده‌ی روینایی، مجرد و منفک از دیگر حوزه‌ها نمی‌پردازد بلکه بررسی فرهنگ، کنش‌های فرهنگی و آن‌چه در زندگی روزمری انجام می‌دهیم و در فرهنگ عامه انجام می‌شود را در ارتباط با دیگر ساختارها، روابط، نهادها و نظامات اجتماعی بررسی کرده و روابط قدرت و ایدئولوژی هر طبقه را درون آن بازنمایی می‌کند.
در نحله‌ی اخیر جامعه شناسانی چون «استوارت هال»، «ریچارد هوگارت»، «ریموند ویلیامز» و «ای. پی. تامپسون» در سنت مطالعات فرهنگی دانشگاه بیرمنگهام با مفهوم متداول فرهنگ که تعبیری نخبه‌گرایانه از آن دارد، مخالفت کرده و به بررسی فرهنگ عامه و طبقات فرودست جامعه می‌پردازند.
برای نمونه هوگارت در کتاب «کاربردهای سواد» و تامپسون در کتاب «پیدایش طبقه‌ی کارگر در انگلستان» تغییرات و تکوین فرهنگ طبقه‌ی کارگر در بریتانیا را مورد بررسی قرار می‌دهند.
در این رویکرد مردم به عنوان کنشگرانی منفعل که هنجارهای فرهنگی طبقات مسلط را پذیرا می‌شوند، در نظر گرفته نمی‌شوند، بلکه خود نیز دارای هنجارهای فرهنگی و کنش‌های روزمره‌ی معنادار و مخصوص به خود هستند که چه بسا در تقابل با هنجار هژمونیک جامعه قرار گیرد.
مقاله‌ی حاضر که در این نوشتار معرفی می‌شود نیر با رویکردی مناسبِ مطالعات فرهنگی به بررسی روابط «قدرت» (Power) و «لذت» (Pleasure) به عنوان نمودهای بارز «زیربنا» و «روبنا» می‌پردازد.
دو بیلبورد بسیار بزرگ در بزرگراه همت در تهران با تصویری از اتومبیل «بی.ام.و» (B.M.V) و عبارت تبلیغاتی «احساس قدرت، تجربه‌ی لذت» در روی آن، فرصتی فراهم کرده برای نگارش مقاله‌ی مذکور و بررسی روابط لذت و قدرت نهفته در آن.
نگارنده با توصیف گرو‌ه‌های هدفِ چنین تبلیغاتی، ایدئولوژی بورژوازی پسِ پشت آن را بازنمایی کرده و «بی.ام.و» را تجسمی از ایدئولوژی این طبقه می‌داند:
طبقه بورژوازی‌ای که امکان مالی خرید این نوع اتومبیل دارد را می‌توان گروه هدف این نوع آگهی‌های تبلیغاتی دانست. اما طبقه بورژوازی در ایرانِ امروز یک دست و متجانس نیست و شامل دو قشر مشخص است:
1-قشری که دارای قدرت است و تجربه‌ای از لذت ندارد.
2-قشری که طمع لذت را چشیده‌اند اما فاقد قدرت‌اند.
این دو قشر را می‌توان را اقشار «سنتی» و «مدرن» طبقه‌ی بورژوازی ایران دانست.
قشر سنتی که مشاغل مهمی در کارخانجات و مراکز صنعتی دولتی و همچنین مناصب مهمی درون ساختار قدرت حکومت دارد، دوران جوانی‌اش را بدون تجربه‌‌ی «لذت» و با پیشه کردن پرهیزکاری از لذات دنیوی سپری کرده‌است. این تازه‌ واردین به عرصه‌ی تجربه‌ی لذت غیردینی، امروز و در میان‌سالی خود که دارای قدرت بیشتری در ساختار قدرت گشته‌اند، توان و فرصت تجربه‌ی چنین لذاتی را یافته، از گذشته‌ی بدون لذت‌اش پشیمان گشته و به دوران جوانی‌اش با حسرت می‌نگرد.
این قشر در برزخ گذار از گذشته‌ای بی لذت و آینده‌ای پر لذت، در تجربه‌ کردن چنین لذت‌هایی که پیش از این با آن‌ها بیگانه بوده‌است، عجله دارد و به سرعت در جهت تحقق چنین تجربه‌ای از لذت تلاش می‌کند.
قشر مدرن طبقه‌ی بورژوازی اگر چه پیش از این و حتی در پیش از انقلاب 1357، چنین لذت‌هایی را در کنار دیگر لذت‌های زندگی‌اش چون موسیقی، مشروبات الکلی، مجالس شب‌نشینی و روابط با جنس مخالف تجربه کرده است اما در حال حاضر در عرصه‌‌ی عمومی جامعه فاقد قدرت بوده و تنها در محافل خصوصی و مجالس خانوادگی‌اش قادر به تجربه‌ی چنین لذت‌هایی است.
ایدئولوژی سرمایه‌داری به واسطه‌ی تبلیغات در جهت کالایی‌کردن مناسبات حاکم بر جامعه و کسب هژمونی برای ارزش‌های «کمی» در برابر ارزش‌های «کیفی» و انسانی، تعریف جدیدی از «قدرت» و «لذت» ارائه می‌دهد: «داشتنِ بی.ام.و»!.
در این تبلیغات یافتن شغل مورد علاقه، خواندن رمان یا شعری جالب، گفتگوی همدلانه با یک دوست، پیاده روی شبانه یا مشارکت در جامعه لذت محسوب نمی‌شوند و قدرت نه معنای همبستگی انسان‌ها، بلکه به معنای داشتن پول و مالکیت «بی.ام.و» به واسطه‌ی آن تعبیر می‌شود.
در ایدئولوژی‌ سرمایه‌داری که همچون هر ایدئولو‌ژی دیگر مروج آگاهی کاذب و نوعی توهم است، «فردیت» انسان در میان میلیون‌ها انسانی که در میان کوهی از دود و آهن و بتن پنهان شده‌اند، محو می‌شود و تنها به واسطه‌ی ثروت، موقعیت و قدرت مورد ستایش قرار می‌گیرد؛ جامعه‌ای بنبان نهاده می‌شود که در آن «افزایش ارزش جهان اشیاء نسبتی مستقیم با کاستن از ارزش جهان انسان‌ها دارد» (مارکس،1382: 125) و «هر شخص در این اندیشه است که نیاز تازه‌ای برای دیگری خلق کند»(همان: 190).
هر کسی ممکن است در عبور از امتداد بزرگراه همت این عبارت تبلیغاتی بسیار بزرگ درباره تبلیغ «بی.ام.و» را بخواند، اما ویژگی و خصوصیت شما برای کمپانی «بی.ام.و» مهم نیست و از این لحاظ بین شما و دیگران تفاوتی برای آن‌ها وحود ندارد چرا که سرمایه‌داری جز با پول شما، با فردیت یا شخصیت شما سر و کاری ندارد.
سرمایه‌داری از رهگذر مالکیت خصوصی آسیب بزرگی به فردگرایی وارد کرده‌است. «با یکی دانستن انسان و دارایی‌اش، فردگرایی را از معنای واقعی خود تهی کرده‌است. سود هدف اصلی شده‌است نه رشد انسان؛ و انسان‌ها پنداشته‌اند مهم‌ترین چیز، «داشتن» است نه «بودن». اما کمال واقعی انسان نه به داشته‌ی او که به بودِ اوست»(وایلد،1386: 16)
کمپانی «بی.ام.و» پول شما را می‌خواهد و سرمایه‌داران ایرانی به حرص و طمع داشتن آن نیازمندند.
ایدئولوژی همواره با تناقضاتی نیز همراه است؛ بیلبوردهای تبلیغاتی را برای جلب توجه کردن در پر رفت و آمدترین و شلوغ‌ترین نقطه‌ی بزرگراه همت قرار داده‌اند، اما این شلوغی در عین حال موجب شده افراد توجهی به این تبلیغات نداشته باشند!
این تبلیغ به شما می‌گوید حتی اگر در راهبندان و ترافیک گیر کرده‌اید «بی.ام.و» می‌تواند به شما احساس قدرت و تجربه‌ی لذت بدهد، اما اگر مهم‌ترین شغل تجاری دنیا را هم داشته باشید، وقتی با کمپانی «بی.ام.و» در میان هزاران ماشین دیگر گیر می‌کنید، مضطرب، درمانده، ناامید و بیچاره می‌گردید و نام تجاری اتومبیلتان بی‌معنی می‌گردد. در این وضعیت همچون دیگران در عذاب هستید و این‌که در حال رانندگی با پیکان یا «بی.ام.و» باشید تفاوتی ندارد!
این واقعیتی است که در شبکه‌ی راه‌های طراحی شده توسط سرمایه‌داری شما نه احساس قدرت خواهید کرد و نه لذتی را تجربه خواهید کرد.

_____________________
منابع:
- مارکس، کارل (1382). دست‌نوشته‌های اقتصادی فلسفی1844، ترجمه حسن مرتضوی، چاپ دوم، تهران: آگه
- وایلد، اسکار (1386). سوسیالیسم و فردگرایی، ترجمه باوند بهپور، چاپ اول، تهران: چشمه
- Valizadeh Vahid (2010), LETTER FROM…Tehran: Feel the Power, Experiece the Pleasure, Conterporary Tehran and its visual culture,   vertigomagazine.co.uk


اگر عضو یکی از شبکه‌های زیر هستید می‌توانید این مطلب را به شبکه‌ی خود ارسال کنید:

Facebook
    Delicious delicious     Twitter twitter     دنباله donbaleh     Google google     Yahoo yahoo     بالاترین balatarin


چاپ کن

نظرات (۰)

نظر شما

اصل مطلب

بازگشت به صفحه نخست